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Ich bin mein Buch – wie die Digitalisierung den Buchmarkt umkrempelt

Die Ankündigung von Amazon, selbst Bücher zu veröffentlichen, ist der aktuelle Gipfel einer Entwicklung, die die Produktion von Text auf neue Grundlagen stellt.

Nicht jeder mag Harry Potter, aber alle kennen ihn. Die sieben Abenteuer des Zauberlehrlings wurden mehr als 500 Millionen Mal verkauft und haben seine Erfinderin J. K. Rowling von einer Sozialhilfeempfängerin zur ersten Schriftsteller-Milliardärin der Welt gemacht. Der Verlag Bloomsbury, der den ersten Band 1997 in einer Auflage von 500 Exemplaren druckte, entwickelte sich aus dem Nichts heraus zu einem Schwergewicht der Branche. Umso entsetzter fielen die Reaktionen aus, als Rowling im Juni dieses Jahres bekannt gab, zukünftig Potter-E-Books und Hörbücher ausschließlich im Direktvertrieb über ihre neue Website www.pottermore.com anzubieten. Die kommerziell erfolgreichste Autorin der Gegenwart bringt damit seit Jahrzehnten etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken.

Der digitale Wandel erfasst das nächste Medium mit voller Wucht.

Im ersten Halbjahr 2011 verkaufte der weltgrößte Buchhändler Amazon in den USA bereits mehr elektronische als gedruckte Bücher. Nach Musik und Film erfasst der digitale Wandel das nächste Medium mit voller Wucht. Er trifft zuerst die Buchläden, die in den USA bereits reihenweise schließen müssen und damit genauso aus dem Straßenbild verschwinden wie Videotheken und CD-Shops. Die Konsequenzen reichen aber weit über den Einzelhandel hinaus, denn wenn die Leser keine Läden mehr brauchen, werden für die Autoren die Printverlage überflüssig. Ihre Aufgabe, die Vervielfältigung und Verbreitung von Büchern, übernimmt das Internet, das ganz neue digitale Vertriebskanäle schafft und damit gleichzeitig den Entstehungsprozess eines Werkes entscheidend vereinfacht.

Pottermore: J. K. Rowling braucht keinen Verlag mehr. Sie vertreibt ihre Bücher künftig selbst über das Internet.

Pottermore: J. K. Rowling braucht keinen Verlag mehr. Sie vertreibt ihre Bücher künftig selbst über das Internet.

Eines der wichtigsten Unternehmen, die die Digitalisierung des Buchmarktes erfolgreich mitgestalten, ist „Books on Demand“. Der 1997 gegründete Verlag mit Hauptsitz in Norderstedt bei Hamburg vertreibt Bücher, die nur digital vorliegen und erst gedruckt und geliefert werden, wenn sie jemand kauft. Das Angebot umfasst bereits mehr als 300 000 Titel. Jeder, der sich dazu berufen fühlt, kann sein Werk bei „Books on Demand“ veröffentlichen. Der Weg dorthin ist einfach und standardisiert: Autoren legen fest, wie viele Seiten ihr Buch haben soll, verschicken ihr Manuskript und wählen ein Umschlagbild aus. Am Ende steht die Entscheidung, zu welchem Preis und mit wie viel Gewinn sie das Buch bei Drucklegung verkaufen wollen. Die Gebühren, die der digitale Verlag dafür verlangt, starten bei 39 Euro.

Das Konzept der Just-in-time-Produktion von Büchern wird nicht nur von Autoren genutzt, sondern auch von großen Verlagen, um vergriffene Werke und spezialisierte Fachbücher nachzudrucken. Unternehmen wie „Books on Demand“ helfen ihnen dabei, ihr Angebot zu ergänzen, ohne es zu kannibalisieren. Allerdings nur, solange sie noch genug gedruckte Bücher verkaufen können. Was den Printverlagen danach droht, nimmt Amazon gerade vorweg. Der Online-Händler aus den USA ist das Google der Buchbranche: digital, innovativ und so mächtig, dass niemand daran vorbeikommt.

Noch ist Amazon auf die Verlage als Warenquelle angewiesen. Aber jetzt geht das Unternehmen dazu über, diese Ware auch selbst zu produzieren. Im August dieses Jahres wurde bekannt, dass es den Bestseller-Autoren Timothy Ferriss unter Vertrag genommen hat, der seine Lifestyle-Ratgeber bisher über die Bertelsmann-Dachgesellschaft Random House verkaufte. 2012 wird er seinen nächsten Titel direkt bei Amazon herausbringen – als elektronisches Buch, im Audioformat und in einer gebundenen Ausgabe. Der IT-Riese übernimmt die gesamte Medienkette von der Autorenbetreuung über den Druck bis zum Vertrieb und Verkauf. In dieser neuen Rolle begreift sich Amazon aber nicht als Verlag, sondern als Vertriebsplattform für die Autoren. „Die Einzigen, die im Verlagswesen noch nötig sind, sind der Autor und der Leser“, erklärte Amazon-Buchvize Russel Grandinettiy jüngst in der “New York Times”.

Neben Amazon sehen die etablierten Verlagshäuser wie träge Elefanten aus.

„Die Möglichkeit, mit einem IT-Unternehmen zu arbeiten, das in das Verlagswesen einsteigt, ist ganz anders, als mit einem Verlag zu arbeiten, der in die IT einsteigt“, kommentiert Ferriss seinen Wechsel. Damit spricht er die Vorteile an, die Amazon den Autoren mit seiner Neudefinition des Verlagsbegriffes bietet: mehr Tempo, mehr Mitsprache und mehr Geld. Manuskripte werden schon wenige Monate nach der Einreichung veröffentlicht, die Autoren können einen größeren Einfluss auf das Werk nehmen und sie erhalten einen höheren Anteil am verkauften Buch. Neben dem dynamischen Online-Unternehmen sehen die etablierten Verlagshäuser wie träge Elefanten aus. Dieses Bild wird auch von Experten bestätigt. „Die Branche … verhält sich eher vorsichtig dabei, Freiräume zu schaffen und neue Modelle auszuprobieren“, diagnostiziert etwa die Personalberaterin Kirsten Steffen mit Blick auf die Verlage.

Timothy Ferriss: Der Bestseller-Autor wurde von Amazon unter Vertrag genommen. / (c) fourhourworkweek.com

Timothy Ferriss: Der Bestseller-Autor wurde von Amazon unter Vertrag genommen. / (c) fourhourworkweek.com

Die suchen immer noch nach der richtigen Strategie und flüchten sich derweil in Floskeln. „Das Angebot von Verlagen und Buchhandel, die Bündelung von Kompetenzen und die Leistung sind einzigartig. Es gibt neue Vertriebswege, die wir entwickeln und auf die wir antworten“, erklärt etwa des Chef des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Prof. Dr. Gottfried Honnefelder, bei der Eröffnung der Buchtage Berlin 2011. Helge Malchow, verlegerischer Leiter bei Kiepenheuer & Witsch, pocht dagegen auf die Qualität und das Markenvertrauen, die ein großer Verlag den Lesern bietet. Was beiden Aussagen fehlt, ist die Bereitschaft, auf die veränderten Marktbedingungen zu reagieren.

Es ist jetzt schon absehbar, dass die großen Verlage zu den Verlierern der aktuellen Entwicklung gehören werden. Auf der anderen Seite stehen ganz viele Gewinner. Die Digitalisierung demokratisiert den Buchmarkt – plötzlich kann jeder drucken und verkaufen, wozu er Lust hat. Etablierte Autoren können ihre Werke schneller und selbstbestimmter veröffentlichen und erhalten eine höhere Verkaufsbeteiligung. Und am Ende der Kette freut sich der Leser über preiswertere Bücher, über ein breiteres Angebot und über Inhalte, die noch stärker auf ihn zugeschnitten sind. Pottermore werde eine Social-Reading-Plattform, die ganz neue Formen der Interaktion ermöglicht, verspricht Rowling. Harry Potter, die wertvollste Buchmarke Marke der Welt, wird zukünftig vielleicht von den Lesern weitergeschrieben.

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